Una de las palabras que más intimida a los profesionales que desean empezar su negocio es “marketing” y el rubro de la consultoría no es la excepción. Algunas de las frases que he escuchado al respecto son:
“Me cuesta crear contenido en las redes y poder captar público para mis servicios“. “No tengo conocimiento de marketing y sé que la actualidad es importante, sea la carrera que tengas“. “No domino el tema de la publicidad para poder ser más conocido(a), llevé un curso corto pero no sé manejarlo bien“.
Si analizamos estos pensamientos podemos encontrar los tres mitos alrededor del marketing.
Mito #1: Tengo que hacer publicaciones en redes
para captar cliente
Cada semana converso con al menos una persona que tiene dentro de su lista de pendientes crear contenido, hacer publicaciones y “activar” sus redes. Debido a que no logran hacerlo, experimentan una sensación de culpa constante, lo cual
reduce su energía y confianza. También he encontrado a quienes dedican largas horas a la semana para cumplir con su
compromiso de redacción de frases o historias. Pese al tiempo que le dedican, no logran obtener los resultados que esperan, que es captar clientes para su negocio.
La razón por la cual sucede esto es porque hacer publicaciones en redes sociales no tiene una relación directa con el incremento de clientes. Prueba de ello es que podemos ver a propietarios de firmas importantes que no publican de manera
constante en sus redes.
Ejemplo: Consultora Arellano Marketing
Con más de 150 colaboradores y atendiendo a clientes en diferentes países de la región, sus redes lucen así y así.
La publicación promedio tiene entre 12 y 24 “likes” y, en muchos casos 0 comentarios, pero eso no le impide ser una de las consultoras más reconocidas y, evidentemente, una de las de mayor crecimiento el país. Personalmente, he tenido clientes
que pese a facturar 3 millones de soles al año en su empresa, no tienen Instagram, no usan su Facebook para trabajo y no tienen actualizado su LinkedIn. Y es que la verdad es que los clientes de consultoría no provienen únicamente de las redes
sociales. De hecho, son las relaciones que construimos fuera de la red, las que nos permiten generar oportunidades.
Lamentablemente, la idea actual del “marketing” se ha distorsionado y se piensa que mientras más “likes”, “shares” o “recomendaciones” tengamos será mejor, esto no excluye a un negocio de consultoría.
En el caso de la venta de productos, en la que el público objetivo es masivo y lo que se busca es llegar a la mayor cantidad de personas posibles; este enfoque podría funcionar y, en muchos casos, lo hace. Sin embargo, en el sector de servicios
profesionales en el que debemos priorizar el relacionamiento y, en especial, el segmento que buscamos atender es específico; rara vez las redes representan la estrategia más adecuada.
Por eso es que si bien las redes sociales son una herramienta que podemos utilizar, con frecuencia pasamos más tiempo de lo que deberíamos en ella. En nuestro caso, cuando menos he publicado en Facebook, más hemos crecido. La pregunta
es, entonces, ¿en qué debemos enfocarnos? Esta gráfica nos puede dar una guía más clara al respecto.
Impacto de cada variable en los resultados – Presentación Trasciende
NUESTRA PRIORIDAD, COMO PROFESIONALES, ES CULTIVAR NUESTRA RED
DE CONTACTOS ACTUAL
- ¿Con quién no conversas hace un tiempo?
- ¿Con quién podrías retomar el contacto?
- ¿A quién podrías escribirle para saber cómo está?
- ¿Qué información de valor le podrías enviar?
Mito #2: El marketing significa saber vender bien
Algunos años atrás cuando finalizamos una charla informativa de Trasciende una persona se me acercó y
me dijo lo siguiente:
Me gustó tu presentación, pero tu mensaje final no me
pareció suficientemente convincente. Yo tengo años
estudiando las ventas y creo que pudiste haber cerrado
mejor utilizando algunas técnicas de persuasión.
Él se refería que no incluí en mi presentación algunos (para ser más concreto, ninguno) de estos componentes:
- Creación de un sentido de urgencia
- Generación de sensación de escasez
- Lista de “bonos” adicionales
- Grandes porcentajes de “descuento”
Y sí, es cierto, en nuestras comunicaciones, vinculadas al negocio de consultoría de Trasciende, no utilizamos ninguna de las técnicas a la cual él se refería, muy difundidas como tácticas de marketing. ¿Por qué? Por tres razones principales: porque no son éticas, están basadas en el temor y, como veremos en un momento, no son necesarias.
Es fácil decir “solo puedes tomar la decisión hoy” (falso sentido de urgencia), “solo quedan tres cupos” (falso sentido de escasez), “si reservas hoy también accedes a un bono de mil dólares” (falso valor) y “accedes a un 75% de descuento” (falso precio). Sin embargo, ninguna de esas frases son éticas y, a larga, afectan tu reputación. Aun cuando las personas tomen la decisión de tomar tu servicio, lo harán desde el temor (pues las técnicas mencionadas se enfocan en la falta de confianza de las personas), lo cual impactará en su nivel de desempeño y cumplimiento (esa es una de las razones por las cuales solo el 8% de las personas termina el curso que compra). Pero, lo más importante, si el servicio que ofreces responde a una demanda real del mercado y, sobre todo, se lo presentas a quien lo necesita, entonces no es necesario utilizar ninguna de estas “técnicas de venta”.
Diseñar un servicio demandado es el mejor marketing
Veámoslo de esta manera: la venta del servicio no inicia cuando se lo presentas a un potencial cliente. La venta comienza semanas, meses o incluso años atrás, cuando creaste el servicio. Siendo más específico, en el negocio de consultoría el proceso comercial (y de marketing) empieza cuando realizas una investigación para detectar las necesidades que no están siendo atendidas en el mercado y empiezas definir el perfil del tipo de cliente que más lo requiere. De acuerdo con ello, se estructura el servicio del consultor.
Para nosotros, el 80% de la venta depende del diseño del servicio y solo el 20% se relaciona a un buen manejo comercial. Prueba de ello es que las compañías más rentables del mundo invierten más en investigación y desarrollo que en publicidad. Tal como lo muestra el siguiente gráfico de HBR
En pocas palabras, la mejor inversión en marketing no se hace para vender el servicio, se hace para diseñarlo (es decir, para crearlo) y para mejorarlo.
Estas son muy buenas noticias para aquellos profesionales que consideran que las ventas “no son lo suyo” pues, como puedes ver, no necesitas ser bueno(a) en ventas. Necesitas ser bueno(a) identificando necesidades del mercado (lo cual puede ser resuelto con tu actual capacidad de análisis) y diseñando un servicio de calidad (para lo cual podrás hacer uso de tus habilidades técnicas). Es decir, ya tienes las habilidades que requieres para empezar.
Evidentemente, las habilidades de comunicación serán clave para presentar tus ideas y, en especial, mostrar el valor que puedes aportar; pero no requerirán que dejes atrás tus principios o tu manera de ser; pues como hemos podido notar, la idea sobre la necesidad ser un “gran” vendedor (o ser carismático/a) es solo un mito.
Mito #3: el marketing significa saber vender bien.
Cuando le pregunto a una persona qué considera que necesita para iniciar su negocio, con frecuencia escucho alguna de
estas respuestas:
“Necesito ser más conocido(a)”
“Tengo que promocionarme más”
Por esa razón, probablemente estén intentado tener mayor visibilidad sin una ruta estratégica establecida. Tal vez estén haciendo publicaciones en redes sociales con frases, historias o conceptos “motivacionales”. Es probable también que estén intentando hacer vídeos en Youtube, realizar transmisiones en vivo, o empezar a darle más “movimiento” a su Instagram o LinkedIn.
Si bien ser “conocido(a)” no es algo negativo en sí mismo(a), la pregunta más importante es ¿conocido(a) por quién? Y, aún más importante, ¿conocidos(a) por qué? Frente a estas dos interrogantes la mayoría de personas no tiene una respuesta concreta, pues, aunque ya están pensando en “promocionarse”, aún no han definido la estrategia de su negocio. Es decir, todavía no han validado el segmento de mercado (quién) que se beneficiaría de su servicio y todavía no tienen claridad sobre el área en la cual se especializarán (qué).
¿Por qué es fundamental poder responder estas dos preguntas? Porque dependiendo de cuál es el segmento al que te diriges y el área en la cual deseas enfocarte, la estrategia será diferente.
Ejercicio de referencia
Imagina que un(a) psicólogo(a) especializado(a) en estrés laboral desea atraer más pacientes (profesionales) a su consulta,
¿qué actividades consideras que podrían darle un mejor resultado?
Opción A: Crear una página en Facebook y empezar a publicar frases positivas diariamente.
Opción B: Publicar recomendaciones prácticas sobre cómo manejar el estrés en LinkedIn.
Opción C: Realizar una investigación sobre el impacto de la pandemia en la salud mental de los profesionales.
Opción D: Contactar a instituciones para dar una charla gratuita sobre cómo manejar el estrés en tiempos de cambio.
Antes de ver el siguiente párrafo, te invito a reflexionar algunos segundos sobre tu respuesta y, sobre todo, el por qué de la misma. Si elegiste la opción A, ¿por qué? Si fue la opción B, C o D, de la misma forma, ¿por qué?
Es evidente que hay más de una respuesta correcta, pero lo importante es elegir de manera consciente el camino que tomaremos en lugar de dejarnos llevar por lo que se supone que debemos hacer. En este caso, por ejemplo, publicar frases positivas diariamente en Facebook es una de las actividades menos eficientes. Publicar recomendaciones prácticas en LinkedIn daría mejores resultados. Sin embargo, realizar una investigación y publicar los hallazgos en algún medio de prensa sería aún más efectivo. Y, si lo combinamos con presentaciones en diferentes instituciones, entonces nos iría aún mejor.
Lo interesante es que la opción C y D no son consideradas estrategias de marketing digital y, aun así, son las más efectivas para aquellos profesionales que desean hacer crecer su negocio. ¿Por qué? Porque la verdad es que un profesional no necesita ser conocido(a), lo más importante es que sea respetado(a) por la calidad de su trabajo. Para lograrlo, es importante dedicarle tiempo a la investigación, con el fin de encontrar descubrimientos que aporten al sector en el que nos encontramos. También es fundamental crear relaciones con instituciones que nos permita llegar a quienes deseamos atender.
Con frecuencia, este trabajo se realiza “detrás del escenario”. Es decir, fuera de las redes sociales. Sucede dentro de las empresas, en nuestro “laboratorio” (que podría ser nuestro escritorio), en coordinaciones por email, en sesiones a través de Zoom. Y es que, en el negocio de consultoría, como decía previamente, nuestro objetivo no es ser conocidos(as) por todos(a)s (con acciones aleatorias de marketing); nuestra prioridad, es posicionarnos en el mercado, ganar credibilidad, construir nuestra reputación y tener una mayor especialización. Todo lo anterior, contrario a lo que se piensa, lo podemos hacer sin marketing digital. Lo importante es dar el primer paso para responder las siguientes dos preguntas claves: ¿a qué segmento quiero atender?, ¿en qué área me quiero especializar?.
