¿Necesito saber de marketing para emprender?

Una de las palabras que más intimida a los profesionales que desean empezar su negocio es “marketing”.

El rubro de la consultoría no es la excepción. Algunas de las frases que he escuchado al respecto son:

• “Me cuesta crear contenido en las redes y poder captar público para mis servicios“.
• “No tengo conocimiento de marketing y sé que la actualidad es importante, sea la carrera que tengas“.
• “No domino el tema de la publicidad para poder ser más conocido(a), llevé un curso corto pero no sé manejarlo bien“.

Si analizamos estos pensamientos podemos encontrar los tres mitos alrededor del marketing.

Los tres mitos del marketing al emprender

Mito #1: Tengo que hacer publicaciones en redes
para captar cliente

Cada semana converso con al menos una persona que tiene dentro de su lista de pendientes crear contenido, hacer publicaciones y “activar” sus redes.

Debido a que no logran hacerlo, experimentan una sensación de culpa constante, lo cual
reduce su energía y confianza.

También he encontrado a quienes dedican largas horas a la semana para cumplir con sucompromiso de redacción de frases o historias.

Pese al tiempo que le dedican, no logran obtener los resultados que esperan, que es captar clientes para su negocio.

La razón por la cual sucede esto es simple:

Porque hacer publicaciones en redes sociales no tiene una relación directa con el incremento de clientes.

Prueba de ello es que podemos ver a propietarios de firmas importantes que no publican de manera constante en sus redes.

Ejemplo: Consultora Arellano Marketing

Con más de 150 colaboradores y atendiendo a clientes en diferentes países de la región, sus redes lucen así.

La publicación promedio tiene entre 12 y 24 “likes” y, en muchos casos 0 comentarios.

Por supuesto, eso no le impide ser una de las consultoras más reconocidas y de mayor crecimiento el país.

He tenido clientes que, pese a facturar 3 millones de soles al año en su empresa, no tienen Instagram, no usan su Facebook para trabajo y no tienen actualizado su LinkedIn.

Y es que la verdad es que los clientes de consultoría no provienen únicamente de las redes
sociales.

De hecho, son las relaciones que construimos fuera de la red, las que nos permiten generar oportunidades.

El marketing no son “likes”

Lamentablemente, la idea actual del “marketing” se ha distorsionado y se piensa que mientras más “likes”, “shares” o “recomendaciones” tengamos será mejor.

En el caso de la venta de productos, en la que el público objetivo es masivo y lo que se busca es llegar a la mayor cantidad de personas posibles; este enfoque podría funcionar.

Y, en muchos casos, lo hace.

Sin embargo, en el sector de servicios profesionales debemos priorizar el relacionamiento y, en especial, con el segmento específico que buscamos atender.

Por eso es que si bien las redes sociales son una herramienta que podemos utilizar, con frecuencia pasamos más tiempo de lo que deberíamos en ella.

La pregunta es, entonces, ¿en qué debemos enfocarnos? Esta gráfica nos puede dar una guía más clara al respecto.

Nuestra prioridad, como profesionales, especialmente si deseamos emprender, es cultivar nuestra red de contactos actual 

Estas son algunas preguntas que puedes hacerte para empezar – o continuar – cultivando tu red.

• ¿Con quién no conversas hace un tiempo?
• ¿Con quién podrías retomar el contacto?
• ¿A quién podrías escribirle para saber cómo está?
• ¿Qué información de valor le podrías enviar?

Mito #2: El marketing significa saber vender bien

Algunos años atrás cuando finalizamos una charla informativa de Trasciende una persona se me acercó y me dijo lo siguiente:

Me gustó tu presentación, pero tu mensaje final no me
pareció suficientemente convincente. Pudiste haber utilizado técnicas de persuasión para cerrar mejor. 

Él se refería que no incluí en mi presentación algunos (para ser más concreto, ninguno) de estos componentes:

• “Creación” de un sentido de urgencia.
• Generación de “sensación” de escasez.
• Lista de “bonos” adicionales.
• Grandes porcentajes de “descuento”.

Y sí, es cierto, en mis comunicaciones no utilizo ninguna de las técnicas a la cual él se refería, muy difundidas como “tácticas de marketing”.

¿Por qué? Por tres razones principales: porque la mayoría no son aunténticas, están basadas en el temor y, como veremos en un momento, no son necesarias.

Es fácil decir:

• “Solo puedes tomar la decisión hoy” (falso sentido de urgencia).
• “Solo quedan tres cupos” (falso sentido de escasez).
• “Si reservas hoy también accedes a un bono de mil dólares” (falso valor).
• “Accederás a un 75% de descuento” (falso precio).

Sin embargo, ninguna de esas frases son verdaderas y, a larga, afectan tu reputación.

Aún cuando las personas tomen la decisión de tomar tu servicio, lo harán desde el temor (pues las técnicas mencionadas se enfocan en la falta de confianza de las personas).

Esto impactará en su nivel de desempeño y cumplimiento (esa es una de las razones por las cuales solo el 8% de las personas termina el curso que compra).

Pero, lo más importante, si el servicio que ofreces responde a una demanda real del mercado y, sobre todo, se lo presentas a quien lo necesita, entonces no es necesario utilizar ninguna de estas “técnicas de venta”.

Diseñar un servicio demandado es el mejor marketing

Veámoslo de esta manera: la venta del servicio no inicia cuando se lo presentas a un potencial cliente.

La venta comienza semanas, meses o incluso años atrás, cuando creaste el servicio.

Siendo más específico, en el negocio de consultoría, el proceso comercial (y de marketing) empieza cuando realizas la investigación de mercado.

Una investigación, práctica, para detectar las necesidades que no están siendo atendidas en el mercado y te permite definir el perfil del tipo de cliente que más lo requiere.

De acuerdo con ello, se estructura el servicio del consultor.

Para mí, el 80% de la venta depende del diseño del servicio y solo el 20% se relaciona al  “marketing”. 

Prueba de ello es que las compañías más rentables del mundo invierten más en investigación y desarrollo que en publicidad.

Tal como lo muestra el siguiente gráfico de HBR.

En pocas palabras, la mejor inversión en marketing no se hace para “marketear” el servicio, se hace para diseñarlo (es decir, para crearlo) y para mejorarlo.

Estas son muy buenas noticias para aquellos profesionales que consideran que no son buenos en “marketing”. 

Porque, como puedes ver, no necesitas ser bueno(a) en publicidad. Necesitas ser bueno(a) en dos cosas:

1. Identificando necesidades del mercado (lo cual puede ser resuelto con tu actual capacidad de análisis) y
2. Diseñando un servicio de calidad (para lo cual podrás hacer uso de tus habilidades técnicas).

Es decir, ya tienes las habilidades que requieres para empezar.

Evidentemente, las habilidades de comunicación serán clave para presentar tus ideas y, en especial, mostrar el valor que puedes aportar.

Sin embargo, no requerirán que dejes atrás tus principios o tu manera de ser; pues como hemos podido notar, la idea sobre la necesidad ser un “gran marketero” es solo un mito.

Mito #3: necesito ser más conocido para emprender.

Cuando le pregunto a una persona qué considera que necesita para iniciar su negocio, con frecuencia escucho alguna de estas respuestas:

• “Necesito ser más conocido(a)”.
• “Tengo que promocionarme más”.

Por esa razón, probablemente estén intentado tener mayor visibilidad sin una ruta estratégica establecida.

Tal vez estén haciendo publicaciones en redes sociales con frases, historias o conceptos “motivacionales”.

Es probable también que estén intentando hacer vídeos en Youtube, realizar transmisiones en vivo, o empezar a darle más “movimiento” a su Instagram o LinkedIn.

Si bien ser “conocido(a)” no es algo negativo en sí mismo(a), la pregunta más importante es ¿conocido(a) por quién? Y, aún más importante, ¿conocidos(a) por qué?

Frente a estas interrogantes la mayoría no tiene una respuesta concreta, pues, aunque ya están pensando en “promocionarse”, aún no han definido la estrategia de su negocio.

Es decir, todavía no han validado el segmento de mercado (el quién) que se beneficiaría de su servicio y todavía no tienen claridad sobre el área en la cual se desarrollarán (el qué).

Lo que sí necesitas para emprender

Porque dependiendo de cuál es el segmento al que te diriges y el área en la cual deseas enfocarte, la estrategia será diferente.

Imagina que un(a) psicólogo(a) especializado(a) en estrés laboral desea atraer más pacientes (profesionales) a su consulta, ¿qué actividades consideras que podrían darle un mejor resultado?

• A: Crear una página en Facebook y empezar a publicar frases positivas diariamente.
• B: Publicar recomendaciones prácticas sobre cómo manejar el estrés en LinkedIn.
• C: Realizar una investigación sobre la post-pandemia en la salud mental de los profesionales.
• D: Contactar a instituciones para dar una charla gratuita sobre cómo manejar el estrés en tiempos de cambio.

Antes de ver el siguiente párrafo, te invito a reflexionar algunos segundos sobre tu respuesta y, sobre todo, el por qué de la misma.

Si elegiste la opción A, ¿por qué? Si fue la opción B, C o D, de la misma forma, ¿por qué?

Es evidente que hay más de una respuesta correcta, pero lo importante es elegir de manera consciente el camino que tomaremos.

Por ejemplo, publicar frases positivas en Facebook nos haría “conocidos”, pero no atraería los clientes que buscamos. Al menos no en el corto o mediano plazo.

Publicar recomendaciones prácticas en LinkedIn daría mejores resultados porque nos conectaría con nuestro público y demostraríamos nuestras habilidades. .

Hacer una investigación práctica, redactar una artículo y publicar los hallazgos en algún medio de prensa nos daría credibilidad. 

Y, si lo combinamos con presentaciones en diferentes instituciones, entonces nos posicionaríamos aún más. 

Lo interesante es que la opción C y D no suelen ser consideradas en la “estrategia de marketing digital”, pero son las más efectivas para un consultor independiente.

Ser conocido vs ser respetado

¿Por qué? Porque la verdad es que un profesional no solo necesita “ser conocido(a)”, lo más importante es que sea respetado(a) por la calidad de su trabajo.

Para lograrlo, es importante dedicarle tiempo a la creación de propiedad intelectual, con el fin de encontrar descubrimientos que aporten al sector en el que nos encontramos.

También es fundamental crear relaciones con instituciones que nos permita llegar a quienes deseamos atender.

Con frecuencia, este trabajo se realiza “detrás del escenario”. Es decir, fuera de las redes sociales.

Sucede dentro de las empresas, en coordinaciones por email, en sesiones a través de Zoom y, por supuesto, en el “inbox” de nuestras redes sociales. 

Y es que, en el negocio de consultoría, como decía previamente, nuestro objetivo no es ser conocidos(as) por todos(a)s (con acciones aleatorias de marketing); nuestra prioridad es:

• Posicionarnos en el mercado
• Ganar credibilidad
• Construir nuestra reputación y
• Tener una mayor especialización.

Todo lo anterior, contrario a lo que se piensa, lo podemos hacer sin tener que abrumarnos con diversas estrategias de marketing digital.

Lo importante es dar el primer paso para responder las siguientes tres preguntas:

1. ¿Qué sé?
2. ¿A quién conozco?
3. ¿Cómo los puedo ayudar?